Il n’y a pas UN nouveau consommateur, mais DES nouveaux consommateurs. Nouvelle génération, nouvelles tendances, nouvelles “religions” alimentaires : comment ces nouvelles cibles et leurs attentes ont-elles influencé la distribution et les marques ? Les consommateurs prendraient-ils chaque jour un peu plus le pouvoir en poussant les enseignes et les marques à se réinventer ?

LE NOUVEL ALDI…

« La grande distribution, les grandes marques, les hypermarchés… Comme si tout le monde avait les moyens de tout s’offrir en grand…” Cette campagne d’Aldi est remarquable à plus d’un titre. Même si le spot générique nous laisse perplexes sur ce qu’il faut en comprendre (scènes hors contexte de consommation, jeu avec un caddy laissé à l’abandon en pleine nature…), les déclinaisons sont éclairantes et marquent un tournant, un repositionnement pour l’enseigne.

Un nouveau positionnement qui bouscule les codes. L’enseigne redevient plus visible et prend une place différente dans l’univers de la grande distribution. Elle donne l’image d’un acteur qui a compris qu’une consommation alternative au modèle dominant émerge et que la nouvelle génération n’attend pas la même chose que les générations précédentes de l’alimentation et de la distribution. Contrairement à son concurrent hard discount Lidl qui centre ses campagnes sur le prix et sur l’attractivité de produits phares à petit prix et en quantité réduite (“on est mal Patron, on est mal”), Aldi communique ici sur des valeurs : sa volonté de rester une enseigne à taille humaine, son écoute des consommateurs à venir qui réoriente son offre.

En effet, cette communication est centrée sur les insights des “nouveaux consommateurs”, de la nouvelle génération. Des jeunes qui préfèrent profiter de leur temps à faire autre chose que des courses (les jeunes accordent plus de temps à leurs loisirs, à leurs études pour réussir). Des jeunes pour qui les marques ne sont pas forcément nécessaires mais qui sont plus exigeants sur la qualité des produits. Des jeunes sensibles à l’environnement et au Made in France et qui voudraient manger bio plus d’une fois par semaine mais pour qui le prix est central (le budget qu’ils accordent à leur alimentation n’est pas prioritaire : ce sont le loyer et les loisirs qui passent avant). Cette campagne met ces attentes au cœur du discours et apporte des réponses signées Aldi avec preuves à l’appui.

D’AUTRES NOUVEAUX CONSOMMATEURS INFLUENCENT AUSSI L’OFFRE…

Vegan, Flexitariens, intolérants au gluten, anti huile de palme, écologistes convaincus : toutes ces “cibles niches” gagnent du terrain et intéressent ainsi les marques et les marques distributeurs qui s’adaptent en diversifiant leur offre, leur communication on-pack et leurs prises de parole. On a ainsi vu apparaître de plus en plus de produits sans ingrédient d’origine animale, des Gluten Free, des “Sans huile de palme”, plus récemment des “Sans nitrite” et des gammes bio même chez les plus grands des industriels. Ce qui contribue aussi à démocratiser le bio en le rendant plus accessible.

Même les producteurs de viandes ne cherchent plus à lutter contre la tendance mais la “rationalisent”. Ainsi, dans sa campagne Naturellement Flexitariens, Interbev (Association nationale interprofessionnelle du bétail et des viandes) prône “le manger mieux” en présentant Thomas qui aime tout mais de façon équilibrée : “aimez la viande, mangez-en mieux”. https://www.naturellement-flexitariens.fr

Longtemps, les marques et la distribution ont dicté les tendances, ont influencé les achats… Mais il semble qu’une autre voix se fait aujourd’hui entendre : les consommateurs ont pris le pouvoir (en partie au moins !). Ils se manifestent, ils influencent, ils exigent… Et finalement ils obtiennent !

Cet article est issu du Livre Blanc « Agroalimentaire : vers un nouveau pacte de confiance ? »